世界通用,营销模式的四种分类

近年来,营销领域的新名词层出不穷,浩如烟海。比如:会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等,让人眼花缭乱,无所适从。

简单从其含义上理解,

  4p是指:产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)

  在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。

  产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

  定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

  地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

  促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广公共关系等等。

    “营销究竟有哪些模式?到底什么样的模式才适合我?”很多企业人发出了这样的感叹。

    其实,这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已,并非模式。好比武术中的“降龙十八掌”,只有多个招术结合在一起,才能称为一个套路,才叫一个模式。营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术,既有逻辑性又有创造性,有点像古代兵法中的阵式。

    4P是营销的根本,该如何组合这4P?组合的原则是什么?条件是什么?这就是营销模式。模式才是最为重要的!模式才是致胜的关键!

营销 有且只有四种模式

    营销有4P(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion),至于后来的4C和4R等都是概念的演绎,对企业最有用的还是那4个P。而如何组合这4P是重要的,所以我们把营销研究从4P的要素研究,发展到组合的研究。如何组合4P?国内对这方面的探讨非常少,倒是《孙子兵法》颇有论述。其实三十六计本身并不重要,重要的是它们之间的动态组合和使用条件,而使用的原则就是模式。

    笔者认为:营销有且只有四种模式。以前是把4P看成是在一个平面上的四个点,现在我们把它变成锥体:其中一个P是战略性的,其它3P围绕这一个P来组合。这种超静力结构就非常有力。由此,我们就可以把营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式,其它林林总总的营销招术,比如:服务营销、娱乐营销等,都可以归到这里面来。

一、以产品为核心的营销模式

    以产品为核心进行营销策略的组合。典型的如:IT行业和医药行业。在IT行业,没有分销的概念,只有代理商的概念,渠道扁平、混乱、无管理而且扎堆,但只要能满足市场的变化就行。因为IT行业遵循摩尔定律,产品更新非常快,要求渠道快速响应。随着新品推出,旧货马上跟进降价。企业十之七八的营销费用是用于新产品推广,而不是投入渠道和包装等。

    在这种模式下,营销组织以产品经理为主,营销的策源地也来自产品经理。

    摩托罗拉在进中国之前12个月才研发一个新品,现在在中国是4个月研发一个新品。由于其技术能力强,所以营销以产品为核心,渠道很简单,全国有几个大的代理商就可以了,不用深度分销。摩托罗拉的这种模式会对竞争对手造成致命的杀伤力,但这种模式中国大部分企业做不了,因为中国企业大都没有核心技术,所以做不到以产品为核心。

    三星手机采用的也是以产品为核心的营销模式,针对竞争对手诺基亚、摩托罗拉在中国市场产品更新速度相对较慢的特点,不断推出手机新品,与中国消费者物质生活水平同步,获得消费者的热切关注。三星每年要开发几百种新产品,平均每隔3个月,就会推出针对不同目标客户定位的新产品,这使三星的品牌保持了旺盛的生命力,不断巩固在消费者心中的形象。

    反观2001~2003年,TCL等国内手机厂家也是类似三星手机的做法,目标客户也基本一致,但具体运作上只是“形似神不似”。最大的问题就是在产品技术上、个性化的外观设计上不能做出实质上的推陈出新,而且产品不合格率太高,也严重地损害了品牌形象。

    所以,企业要根据自己能力的不同,选择不同的模式。我们都知道“设计的三星”和“技术的索尼”,而相同行业的企业所选的营销模式之所以不同,正因为各自所掌握的能力和资源不一样。

二、以价格为核心的营销模式

    以价格为核心进行营销策略的组合,产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。典型的企业比如:格兰仕。过去一台微波炉3000元一台,现在卖300元还送很多东西。格兰仕发动了一波又一波的价格战,每波的降价幅度都在30%以上。但是其新产品的技术差异并不大,大都是功能的重新组合,是人为制造差异化,为的是配合价格战。而它的渠道也是扁平化,直接控制终端。广告也是围绕价格展开的,这是典型的以价格为核心的模式。

    这种模式对资源和能力有如下要求:要有大规模的生产能力,行业要有规模经济性,规模曲线非常明显。格兰仕是从国外搬来的生产线,同时也拿来订单,通过扩大生产规模来降成本,实现双赢,提高了整个产业的效率。

    以价格为核心的模式本身有合理性,但不可用过了头。

    采用以价格为核心的营销模式,其营销组织的管理重心较高,营销权力在总部,下面人执行好就行了。销售队伍不大,渠道结构扁平。目标市场明确,通过价格张力扩大市场份额,比如:价格降5%,市场份额能扩大10%,企业就赢了。

    由于中国企业的能力就是依靠廉价人力进行低成本制造,还没有能力建营销组织和渠道,也没有能力进行大规模的促销,销售队伍能力也不足,所以许多中小企业和行业挑战者经常采用这种模式。

三、以促销为核心的营销模式

    以促销为核心进行营销策略的组合,其余3P围绕促销展开。在这种模式下,营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。大部分保健品和部分药品,以及一些化妆品采用这种模式。比如:安利就是以市场推广为核心展开产品市场策略的组合,广告不多,渠道也看不见。

    应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强,有管理能力和激励能力。产品虽然有一定差异性,但并不需要许多原创的差异,有组合差异和功能差异性就行。一般情况下,这种模式需要产品的目标人群比较精准,比如:脑白金定位中老年,安利定位于职业白领等。

    这种模式下,营销组织模式有多样性,营销重心比较高。需要统一企划,策划重心高,执行重心却比较低,走两极,营销组织非常简单,人力资源质量要求高,组织管控体系要求也高。

    例如:脑白金的营销就是采用了以促销为核心的模式。脑白金作为单一品种的保健品,以极短的时间迅速启动市场,在2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹。首先是因为其目标人群和形象的精准定位。针对中老年消费者,脑白金诉求的概念就是“年轻态”、“健康品”。诉求原理是脑白金使人体进入年轻态,年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。定位问题确定后,脑白金以软性文章和宣传册为主要手段,利用媒体和终端,有节奏地进行“空中”和“地面”有效协同的立体整合传播,同时,“脑白金”作为商标,也阻止了竞争对手进入。

    虽然很多人对脑白金铺天盖地的电视广告轰炸、随处可见的软文宣传冲击,以及“收礼只收脑白金”的喧嚣褒贬不一,但是从商业运作和营销管理角度来说,脑白金还是提供了很多好的经验和做法。

四、以渠道为核心的营销模式

    以渠道为核心进行营销策略的组合,典型的就是深度营销。深度营销相当于有协同性的兵团来打那些散兵。

    这是中国大部分企业采用的模式,因为:第一,中国大部分企业没有产品竞争力;第二,产品低成本程度相似;第三,高空传播对资源的要求高,大部分企业没完成原始积累,高举高打的传播方式做不了,而人员推广的方式需要产品可以高加价,这种方式中国企业也做不了。

    随着消费者不断理性,这个模式会慢慢失效。中国市场大而且多元化、城乡差异也大,流通发展滞后于上游产业,渠道发育弱,这使得渠道发力能取得很好的竞争力。在中国现在情况下,既有传统渠道,又有现代渠道,多渠道混杂并存,你能在复杂情况之下,构建渠道协同就能取得优势,典型的如:家电业的创维、TCL等。它们很早开始做三四级市场,农民富了,它们就成长起来了。

    应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解,对渠道结构、消费者特性都非常了解,也需要有很好的组织管理能力,有清晰的战略,组织管控能力比较强。从制造来讲,要有快速研、产、销一体化响应能力。因为产品没有差异性,靠渠道取胜,所以营销组织重心低,遵循就近和对等原则:谁代表市场谁拥有权力,谁配置资源谁承担责任。区域市场瞬息万变,所以要有具备洞察力和执行力的队伍。这个队伍要求部分精英与大量地方武装,又需要指挥者比较精明。

    应用这种模式的娃哈哈的品牌玩不过可口可乐,价格也不便宜,却做成了中国第一,靠的就是渠道能力。再比如山东六合的饲料,靠的就是渠道贴近养殖户。这种案例非常多,短期内也最厉害。